의료마케팅의 본질에 대해서(의료마케팅의 중요성, 의료마케팅의 개념,의료마케팅의 필요성,의료마케팅의 장단점)

주제: 의료마케팅의 본질에 대해서

 

 

 

<목차>

1. 의료마케팅의 중요성

2. 의료마케팅의 개념

3. 의료마케팅의 필요성

4. 의료마케팅의 장단점

(1) 의료마케팅의 단점

(2) 의료마케팅의 장점

 

 

 

1. 의료마케팅의 중요성

우리들은 일상생활에서 기업의 마케팅 노력을 접하게 된다. 신문, 잡지, 라디오, TV 는 물론, 비디오 테이프와 영화관에서조차 기업의 커뮤니케이션 노력에 소비자들이 노출되고 있다. 우리는 이러한 광고의 홍수 속에서 생활하고 있는 것이다.

 

이러한 기업의 마케팅 노력은 소비자들의 욕구를 충족시켜 주기 위한 것이다. 그것 도 다양화, 고도화된 욕구를 충족시키고 치열한 경쟁에서 살아남기 위한 기업의 노력 은 오늘날 당연한 현상으로 받아들여지고 있다.

 

시장의 수많은 상품 가운데 우리의 상품이 소비자에 의하여 선택되기 위해서는, 우리의 상품이 경쟁기업의 상품보다도 고객의 욕구를 더 잘 충족시켜야 하며, 이러한 사실을 고객에게 잘 알려야만 한다. 우리의 상품이 경쟁기업의 상품보다 우수하다는 사실을 소비자들에게 알리는데 마케팅 수단이 없어서는 안 된다.

 

의료기관도 이제는 경쟁체제에 돌입하였다. 국내 의료시장이 개방되어 자본력과 기술력을 가진 외국계 병원이 국내 시장에 진출하고 있다. 국내 의료기관이 종전에는 경쟁을 하지 않아도 되었으나, 이제는 생존하기 위해서는 경쟁을 하지 않으면 안된다. 이제는 국내 의료기관도 자원（自源）의 우수한 점을 소비자들에게 알리지 않으면 안 된다. 그 사실을 소비자들에게 전달하는데 의료마케팅이 필요한 것이다.

 

IMF 이후부터 국내 의료기관은 환자의 감소로 경영의 어려움을 겪고 있다. 소규모의 의원은 문을 닫거나 대형병원으로 전환을 하고 있다. 그리고 기존의 대형 의료기관 들도 경영혁신을 단행하며 조직을 재정비하고 있다.

 

이처럼, 국내 의료기관의 경영이 어려워진데 에는 그만한 이유가 있다. 우리의 의료 기관이 양적 성장에 치중한 나머지, 질적 성장은 등한시하였기 때문이다. 국민의 소득 증대와 건강에 대한 관심증대로 의료수요가 증가함에 따라, 병상 수의 증가만이 성장 지표로 생각되어 병상증설과 함께 외래환자보다는 입원환자의 진료에 치중하여 왔던 것이다.

 

대형 의료기관들은 병상 수의 증설로 많은 수익을 추구하여 온 반면에, 소비자들이 중요하게 여기는 의료 질은 상대적으로 향상되지를 못했다. 변변한 편의시설도 없으며, 장시간을 기다려야 했으며, 불친절은 예사이었다. 우리의 의료소비자들은 이러한 불편을 감수하면서도 의료기관을 이용해온 충실한 고객이었다.

 

국내 의료시장이 개방되고 대기업의 병원이 병원시장에 참여한 상황에서, 그리고 의료서비스에 대한 기대수준의 향상과 욕구의 고급화로 질적 측면에서의 치열한 경쟁이 예상되고 있다. 소비자의 기대수준과 욕구에 부응할 수 있는 의료서비스를 개발하고 제공할 필요성이 더욱 커지고 있다.

 

지금까지 우리의 의료기관들은 환자진료를 위하여 나름대로 열심히 노력은 해왔지만, 그 노력이 마케팅 노력으로 연결되지 못하고 있다. 더 많은 환자를 진료하려고만 하였지, 그들에게 만족을 주기 위한 노력은 상대적으로 저조하였다고 할 수 있다. 이제라도 의료기관들은 자원（自院）의 우수한 점을 소비자들에게 알리는 노력을 전개하여야 한다.

 

의료소비자들의 욕구를 파악하여 이를 충족시켜줄 수 있는 의료서비스를 개발하고, 이를 소비자들에게 효과적이고 효율적으로 전달하는 노력이 필요하다. 이것을 가능하게 해주는 것이 마케팅임을 고려할 때, 의료마케팅의 중요성은 말할 것도 없다.

 

2. 의료마케팅의 개념

우리들은 마케팅을 판매(selling)로 이해하는 경우가 많다. 판매는 마케팅의 전통적 개념으로, 생산된 상품을 세일즈하는 것을 의미하였다. 고객의 욕구에 관계없이 상품을 생산하여 세일즈 하는 과정이 판매이다. 이러한 의미에서 초기의 마케팅은 더 많은 판 매를 위하여 고객을 속이는 것에서 출발하였다고 할 수 있다.

 

하지만, 마케팅은 초기의 판매와는 다르다. 고객욕구를 파악하여 그것을 충족시킬 수 있는 상품을 생산하여 세일즈하여야 한다. 고객욕구에 근거한 상품의 세일즈를 한 이후에도 고객의 반응을 살펴 그 결과를 상품계획에 반영하여, 그들의 욕구를 보다 잘 충족시킬 수 있는 상품을 개발하고 생산하는 과정이 마케팅인 것이다.

 

따라서, 마케팅은 단순히 상품을 판매하는 것이 아니라, 고객만족을 판매하는 것으로 보아야 한다. 생산한 상품을 많이 팔려고 한다고 하여 판매되는 것은 아니다. 고객 들에게 만족을 줄 수 없는 상품은 더 이상 판매되지 않는다. 이 관점이 마케팅의 개념 을 보다 구체적으로 제시한다고 할 수 있다.

 

아래의 사례에서 과거와 현대의 마케팅의 차이를 살펴보자. 다음의 의료기 상사가 고객(의료기관)으로부터 의료기기의 보수와 교환을 요청하는 전화에 대하여 업무를 처리하는 방식을 살펴보기로 흐］•자.

 

의료기상사 A는 얼마 전에 자사의 의료기기를 구입한 고객으로부터 보수를 요구하는 전 화를 받았다. 그 직원은 잠깐 동안 통화를 대기시킨 다음, 보수를 요청하는 고객에게 기기보 수와 임시 사용료로 100만원을 지불해야 한다고 말했다. 며칠 후 고객은 의료기상사가 보낸 임시 사용을 위한 의료기기를 받았다. 하지만 그 속에는 지침서도, 어떠한 자료나 설명서도 없었다. 그 고객은 수리하는 동안 기존의 의료기기를 어떻게 하라는 지침서도 받지 못했다. 그런데 며칠 후 의료기상사로부터 담당자의 실수로 금액을 받지 않고 의료기기를 보내었으 니 금액을 송금해달라는 청구서를 받았다.

 

한편 의료기상사 B는 고객의 전화를 받고 나서 24시간 내에 그 고객에게 새로운 의료기 기를 전달해주면서 어떤 질문도 하지 않았다. 그런데 배달된 상자 안에는 고장난 의료기기 를 어떻게 반송하는지에 대한 지침서와 반송료, 상자를 포장하는데 필요한 테이프까지 들어 있었다. 고객은 전화 한 통으로 의료기기의 교환을 아무런 불편 없이 처리할 수 있었다.

 

위의 두 경우에서 보면, 의료기상사 A는 의료기기를 판매하고 대금을 수령하는 것 이상은 아니다. 하지만 의료기상사 日는 고객과의 관계형성에 마케팅의 의미를 두고 있다. 고객의 단순한 요청에 대하여 업무를 처리하는 방식에서, 어느 의료기상사가 고객 의 요구에 잘 부응하고 있는가? 어느 의료기상사가 당신의 문제를 제대로 해결해 줄 것인가? 그리고 당신은 어느 의료기상사와 거래를 하여야 할까?

 

의료기관은 의료서비스에 대한 고객욕구를 파악하고 그것을 충족시킬 수 있는 의료서비스를 개발하여 그들에게 전달한 이후에는 의료 질을 측정하고 의료서비스를 개선 함으로써 고객만족을 추구하지 않으면 안 된다. 이러한 일련의 피드백 과정이 의료마 케팅으로〈그림 1-1〉과 같이 나타낼 수 있다.

 

따라서, 의료마케팅의 개념은 “고객이 요구하는 의료서비스를 지속적으로 개선시켜 그들이 만족할 수 있는 서비스를 그들에게 전달함으로서, 고객과 의료기관간의 유기적 관계를 창출하고 유지하는 조직활동” 이라고 정의를 내릴 수 있다.

 

3. 의료마케팅의 필요성

의료기관에게 고객은 중요하다. 고객이 없으면 의료기관은 존재할 필요가 없다. 고객이 존재하기에 의료기관이 존재하는 것이다. 고객은 의료기관의 존립근거라고 할 수 있다. 의료기관은 고객을 더 이상 단순한 소비적 존재로 인식하여서는 안 된다.

 

이러한 고객의 중요성에 대하여 초기의 의료기관은 그것을 인식하지 못하였다. 원 래, 의료기관은 개인의 자본가나 기증자로부터 자금을 기증 받아 비영리조직의 형태로 운영되었기 때문에, 소비자（고객）의 중요성을 인식하지 못하였고, 인식할 필요성도 느 끼지 못하였다. 즉 의료기관은 기부금 제공자들 중심으로만 의료서비스를 무료로 제공 하였고, 그 이외의 사람들에게는 제한적으로 유료로 의료서비스를 제공하였다. 이른바 박애주의 모형이 그것이다.

 

하지만, 박애주의에 입각하여 운영된 의료기관이 재정적으로 어려움에 처하게 되면 서비로소 고객의 중요성을 인식하게 되었다. 기부금 제공자로부터 더 이상의 출연을 기대하기 어렵게 되고, 경쟁이 치열하게 되면서 의료기관들은 고객을 찾아 나서게 되 었던 것이다.

 

의료기관들이 고객의 중요성을 인식하게 되면서부터, 의료마케팅의 필요성을 인식하게 되었다. 의료기관의 초점이 기증자에서 의료서비스를 이용하는 고객으로 바뀌면서, 의료마케팅의 필요성을 인식하게 되었던 것이다.

 

4. 의료마케팅의 장단점

마케팅은 항상 부정적인 의미를 가진다. 자본주의의 꽃이라고 할 수 있는 굉고도 소비를 조장하거나 가격인상을 부추긴다고 많은 비난을 받아온 것이 사실이다. 아직까 지도 이러한 비난을 면치 못하는 것 또한 사실이다.

 

마케팅에 대한 부정적 의미로, 의사의 윤리강령도 의료마케팅을 금지해온 것이 사실 이다. 종전의 윤리강령은 의료마케팅이 의사의 품위를 손상시키는 행위로 보고 자기선 전이나 광고를 하여서는 안 된다고 규정하였다. 그러던 것이 최근에는 의료광고를 일 부 허용하는 방향으로 개정되고 있다. 의료법 46조에서는 의사의 경력이나 수술건수 등도 광고할 수 잇도록 점차적으로 허용하고 있다.

 

이러한 엄격한 윤리강령도 시대의 변화와 함께 변화를 하였다. 현실적으로 우리의 의학협회도 상업적 행위에 대하여 엄중한 규칙은 여전하지만, 실질적인 마케팅활동을 허용하기에 이르렀다. 그것은 국내 의료시장이 개방된 마당에 외국 의료기관과의 경쟁 에서 살아남기 위해서는 마케팅활동의 허용이 필요하였던 것이다.

 

의료마케팅은 표적시장의 고객욕구를 파악하여, 그것을 충족시키려는 마케팅 지향성 (marketing orientation)을 수용하려는 자세와 노력에 달려있다. 의료마케팅은 의료인의 서비스 동기를 앞세우면서 고객만족을 위해 노력하는 방향으로 접근하여야 할 것이다.

 

(1) 의료마케팅의 단점

 

국내 의료기관이 의료마케팅을 도입하는데 따른 주요 단점으로는 다음의 5 가지를 들 수 있다. 첫째는 의료마케팅이 금전낭비를 가져온다는 것이다. 의료마케팅 활동읜 우선적인 비난은 비용이 너무 비싸거나 상당한 낭비를 가져온다는 것이다. 미국의 한 조사<1979년>에 의하면, 많은 사람들이 병원의 광고비에 대한 투자를 두렵게 생각하여 병원경영을 어렵게 하지 않을까 걱정한다고 하였다.

 

둘째는 의료마케팅은 소비자를 조종한다는 것이다. 의료기관들은 표적시장을 조종하 는데 마케팅을 이용한다. 미국의 흡연가들은 암 협회(American Cancer Society)가 암에 대한 두려움을 강조하는 내용의 금연광고를 불쾌하게 여기는데, 이것이 흡연시장의 소 비자들을 조종한다는 것이다.

 

셋째는 의료마케팅이 의료 질을 저하시킨다는 것이다. 소비자들은 의료인 또는 의료 기관의 능력이나 성과 등을 알고 싶어하고, 이들에 관한 정보를 제공함에 있어서 의료 기관이 의료마케팅을 전개하게 된다. 그 과정에서 의료광고는 의료인의 품격을 손상시 키게 되어 결과적으로 의료 질을 저하시키게 된다는 것이다.

 

넷째는 의료마케팅이 의료기관들의 경쟁을 야기한다는 것이다. 미국의 병원들이 의 료 마케팅이 받아들인 것은 1980년대의 초반인데, 그로부터 수년뒤 의료마케팅 세미나 에서 경영자들은 우리들은 경쟁은 하지 않고 서로 서로를 도울 것이라고 공언까지 하 였다고 한다.

 

다섯째는 의료마케팅이 불필요한 의료수요를 조장한다는 것이다. 실제로 미국의 의 료기관에서는 퇴원이 가능한 입원환자를 붙들어두기 위하여 불필요한 치료를 계속한다 던가, 또는 주말에 환자가 격감하는 것을 방지하기 위하여 복권 추점을 하여 상을 주 는 경우도 있었다. 이는 병원비용을 줄이고 비어있는 병실을 채우는 혁신적인 아이디 어에 해당할 수도 있지만, 그것이 환자의 진료비 부담을 가중시킨다면 불필요한 의료 수요를 조장하는 것이 된다.

 

(2) 의료마케팅의 장점

 

의료마케팅은 의료기관과 고객간의 유기적 관계를 유지하고 창출하는 조직활동이라 고 정의를 내렸다. 의료기관과 고객간의 관계형성은 서로의 자발적인 교환거래에 의존 한다. 의료기관과 고객들이 서로 필요한 것들을 주고받음으로써 관계형성이 가능해진 다. 의료마케팅은 이들의 교환거래를 보다 효과적 • 효율적으로 관리해주는 역할을 한 다. 의료마케팅은 의료기관과 고객 모두에게 다음의 이점을 제공해준다.

 

첫째, 표적시장을 만족시켜준다. 오늘날의 의료기관들은 내적 • 외적으로 어려운 환 경에 처해있다. 어려운 환경에서 생존하고 성장하기 위해서는 고객만족을 추구하지 않 으면 안 된다. 의료기관은 표적시장을 선정하여 그곳에 적합한 마케팅 전략을 수립함 으로써 고객만족을 추구할 수 있다.

 

둘째, 의료마케팅은 의료기관이 필요로 하는 인적자원의 유인을 증대시킨다. 의료기 관이 표적시장의 선정을 통하여 고객을 만족시키게 되면 필요한 여러 자원들(의사, 간 호사, 기사 등)을 구성원으로 끌어들여 보다 높은 수준의 고객만족이 가능하게 된다.

 

셋째, 의료마케팅은 조직의 유효성을 증대시킨다. 의료마케팅은 표적시장의 고객이 원하는 수준의 욕구충족을 위한 의사결정을 가능하게 해준다. 즉 마케팅 믹스에 관한 의사결정으로 조직의 유효성을 보다 효율적으로 달성할 수 있다.